En 2025, eBay confirme qu’il est devenu l’un des grands terrains de jeu du marché de la seconde main haut de gamme. Et trois noms dominent très nettement les autres : Louis Vuitton, Gucci et Prada.
La plateforme a publié son bilan Watchlist 2025, basé sur les données de janvier à septembre et les comportements de plus de 134 millions d’utilisateurs dans le monde. À la clé, une radiographie assez fascinante de ce que désirent vraiment les amateurs de mode, loin du discours officiel des défilés mais très près de leur carte bancaire.
Louis Vuitton et Gucci, les géants intouchables
En haut de l’affiche, rien ne bouge. Louis Vuitton et Gucci restent les marques de luxe les plus achetées sur eBay à l’échelle mondiale. Le chiffre qui donne le tournis, c’est celui de Vuitton : plus de treize articles de la maison française sont mis en ligne chaque minute. Cela signifie un flux quasi ininterrompu de sacs, accessoires, prêt-à-porter et pièces vintage de la griffe au monogramme.
Sur la période étudiée, Louis Vuitton affiche environ 5,2 millions de produits listés, suivi de près par Gucci avec 3,9 millions. Prada complète le trio de tête, avec 3,2 millions d’articles. Juste derrière se trouvent Burberry, Armani et Dior, qui franchissent aussi des caps symboliques. Armani doit en partie cette poussée à l’émotion suscitée par la disparition de Giorgio Armani, figure fondatrice de la maison. Pour Dior, le regain d’intérêt est lié à la nouvelle direction créative de Jonathan Anderson, dont la vision a réveillé autant la curiosité que l’envie d’acheter. Burberry, de son côté, récolte les fruits d’une stratégie de relance qui commence visiblement à porter ses fruits sur le marché du pré-loved.
L a streetwear vit ses heures de gloire
Si les grands noms de la mode européenne dominent en volume, les marques en plus forte progression racontent une autre histoire : celle d’un public jeune, très connecté, qui adopte une mode plus hybride, entre sportswear, streetwear et pièces pointues.
Les griffes KidSuper, Fear of God ou Cactus Plant Flea Market voient leurs ventes exploser sur la plateforme à un rythme impressionnant. Elles profitent d’un mélange de culture rap, d’influences internet et de collaborations intelligentes qui nourrissent un désir instantané. Même des marques plus confidentielles, encore quasi invisibles en boutique traditionnelle, se fraient un chemin dans les favoris des acheteurs dès qu’une collab ou un look viral leur donne un coup de projecteur.
Dans le même esprit, la collaboration entre Dôen et Gap a été un succès fulgurant, immédiatement propulsé dans la catégorie “à saisir tant que c’est possible”. Miu Miu et Birkenstock, déjà bien ancrés dans l’imaginaire de la Gen Z, confirment leur statut d’objets de désir, entre nostalgie des années 2000, confort assumé et esthétisme travaillé.
Quand les directeurs artistiques font bouger le marché de l’occasion
Un élément ressort particulièrement des données communiquées par eBay : le va-et-vient des directeurs artistiques dans les grandes maisons ne bouleverse pas seulement les podiums, mais aussi le marché de la seconde main.
Dior en est un bon exemple. L’arrivée de Jonathan Anderson a provoqué un bond spectaculaire des recherches liées à son nom, multipliées par près de quatre. En parallèle, les sacs emblématiques de la maison connaissent une nouvelle vie. Les Saddle et Lady Dior, déjà largement installés au rang d’icônes, voient leurs reventes bondir nettement. Autrement dit, la créativité nouvelle ne cannibalise pas le passé : elle le réactive.
Céline a un mouvement semblable. Après l’ère Hedi Slimane, l’arrivée de Michael Rider a redonné un coup de fouet à certaines pièces, comme le sac Phantom, dont les ventes progressent. Chez Gucci, la situation est particulièrement parlante. Si les premières réactions à l’arrivée de Demna ont pu être mitigées, sa vision a relancé la conversation. Les recherches liées à son nom grimpent, les requêtes Gucci augmentent, et certains modèles phares du catalogue – Ophidia, Horsebit 1955 – s’envolent littéralement sur eBay.
Le marché de la seconde main devient ainsi une sorte de sismographe de l’humeur mode globale : une nomination, un défilé remarqué, une campagne audacieuse, et tout l’écosystème de la revente s’active.
Luar, Margiela, Jacquemus sur eBay
À côté des mastodontes, certaines griffes, plus de niche, se transforment en véritables obsessions pour une clientèle avertie. Luar en est l’exemple le plus éclatant. Portée par l’explosion de son sac Ana, la marque s’impose comme l’une des nouvelles “It” maisons new-yorkaises. Sur eBay, cela se traduit par une hausse spectaculaire des prix moyens et des volumes d’échanges, signe qu’une communauté d’initiés est prête à payer plus cher pour les pièces les plus recherchées.
Le même phénomène s’observe chez des labels comme Hereu, Gimaguas, Martine Rose, Simone Rocha ou Jacquemus. Chacun incarne une sensibilité très affirmée : méditerranéenne, conceptuelle, romanesque, ou ultra-moderne. Résultat : leurs pièces deviennent des trophées pour celles et ceux qui aiment afficher une identité mode très personnelle, soutenue par un récit de marque fort.
Plus étonnant pour le grand public, la présence persistante de maisons comme Alaïa ou Maison Margiela dans ce haut du panier montre à quel point les signatures exigeantes trouvent leur public dans la durée. On ne revend pas seulement pour faire de la place : on revend pour racheter autre chose, souvent de la même maison.
Les sacs et les montres les plus désirés, une histoire de nostalgie et de statut
Lorsqu’on regarde quels sacs font le plus tourner les têtes sur eBay en 2025, on a presque l’impression d’ouvrir un musée ambulant du “It bag”. Fendi Baguette, Chloe Paddington, Lady Dior, Pochette Métis de Louis Vuitton, Hermès Kelly, Coach Taby… chaque nom évoque une époque, une silhouette, une série, une influenceuse ou une héroïne de fiction.
Ce qui est frappant, c’est le mélange entre nostalgie et ultra-actualité. Le Kelly d’Hermès incarne le prestige absolu et la rareté assumée, quand la Baguette évoque autant “Sex and the City” que les archives remises au goût du jour. Coach, lui, a réussi un retour inattendu au centre de la scène, soutenu par des apparitions très visibles, des courts de basket américains aux séries à succès. Sur eBay, la marque est recherchée plusieurs dizaines de fois par minute, preuve qu’elle a su muter de label jugé “classique” vers un statut beaucoup plus désirable.
Du côté des montres, la stabilité domine. Les modèles les plus convoités sur eBay restent des grands classiques, presque des totems de l’horlogerie. Rolex Datejust, Cartier Santos, Omega Constellation, Royal Oak d’Audemars Piguet, Tag Heuer Monaco, Nautilus de Patek Philippe : rien de tapageur, mais des signatures que les amateurs reconnaissent au premier coup d’œil.
Ces pièces vont permettre d’accéder à des objets conçus pour durer, qui tiennent autant de l’investissement que du plaisir esthétique. Là où la mode prête-à-porter peut suivre des cycles rapides, l’horlogerie cultive la lenteur, le temps long, la valeur transmise, parfois littéralement, d’une génération à l’autre.
