Nous sommes maintenant en 2026 et tout le monde s’amuse à partager ses souvenirs de 2016 sur les réseaux sociaux. Or, si une chose nous a marqués en 2016, c’était l’essor des marques de beauté, de maquillage et des influenceurs.
Un rapport de 2016 de Linqia révélait que sur 170 professionnels du marketing, 86% disaient avoir travaillé avec des influenceurs à cette époque.
L’avancée du marketing digital a bel et bien poussé certaines marques de maquillage vers le sommet, comme Charlotte Tilbury. Cependant, la dépendance que ces marques ont vis-à-vis du buzz sur les réseaux et le cycle impitoyable des modes qui pousse les consommateurs à acheter toujours plus et réclamer donc des nouveautés plus intéressantes sont en fait le talon d’Achille de ces marques.
Le Parisien Matin a assisté à un moment inédit au Sephora de Châtelet-Les Halles à Paris. Les stocks étaient encore bien empilés dans les étagères et seuls les produits testeurs avaient été dévalisés.
« On assiste clairement à une correction de marché », analyse Claire Montoya, consultante indépendante spécialisée dans l’industrie cosmétique. « La demande ne s’est pas effondrée, mais elle s’est déplacée. Les consommateurs achètent moins, mieux, et attendent davantage de cohérence entre prix, qualité et discours. »
Pour certaines marques de maquillage, la fin s’annonce proche.
La fin de l’euphorie des lancements à répétition
En 2016, les influenceurs beauté comme James Charles ou EnjoyPhoenix nous donnaient envie d’acheter des produits de maquillage haut de gamme grâce à leurs tutoriels.
Les marques lançaient alors de nouveaux produits, qui généraient un vrai enthousiasme chez les amateurs de maquillage. Il s’agissait alors de vrais évènements lorsque des marques comme Anastasia Beverly Hills annonçaient le lançement d’une nouvelle palette ou d’un autre produit, qu’elles marketaient comme « révolutionnaire ».
Mais point trop n’en faut. La marque de cosmétiques ColourPop est l’exemple même d’un changement brutal d’attitude par rapport à ces lanements de produits répétitifs. Connue pour ses collections hebdomadaires et ses collaborations en rafale, la marque californienne a longtemps prospéré sur la rareté artificielle et l’achat impulsif. Aujourd’hui, cette stratégie est dépassée.
« J’adorais ColourPop avant, mais à force de sortir une nouvelle palette chaque semaine, plus rien ne me faisait envie », raconte Léa, 27 ans, consommatrice régulière de maquillage. « J’ai appris à attendre les soldes, parce que je savais que tout finirait par être bradé. »
Plusieurs analystes du secteur disent que la multiplication des collections a entraîné une saturation du marché et fragilisé des modèles économiques aux marges déjà faibles pour les marques en vente directe confrontées à la hausse du coût des matières premières et du transport.
Des marques de maquillage en quête d’identité
Se baser sur les dernières tendances permet à beaucoup de marques low-cost comme Essence Cosmetics de se renouveler rapidement. Le problème c’est que pivoter aussi rapidement n’est pas aussi intéressant pour de grandes marques. Urban Decay, par exemple, ne souffre pas d’un problème financier mais d’une absence d’identité de marque. Longtemps symbole d’une beauté rebelle et anticonformiste, la marque peine à se renouveler après le succès massif des palettes Naked.
« Urban Decay n’a jamais vraiment réussi à dépasser son âge d’or », critique Julien Perrault, acheteur pour une grande enseigne de distribution beauté. « Les nouvelles collections sont correctes, mais elles n’ont plus rien de distinctif. Or aujourd’hui, sans identité forte, une marque disparaît du radar. »
Même constat pour Too Faced, dont l’ADN très axé sur les paillettes et les textures gourmandes s’est heurté à la montée des préoccupations environnementales. Les reformulations imposées par les débats autour des microplastiques ont parfois déçu une clientèle attachée aux formules d’origine.
Des acheteurs tiraillés entre nostalgie et perte de confiance
Il y a bien des marques qui essaient de se réinventer après des périodes de turbulence. KVD Beauty (Kat von D), par exemple, a changé de nom, de direction artistique et de discours après la rupture avec sa fondatrice historique. La stratégie a permis d’assainir l’image de la marque mais a laissé une partie des clients perplexes: Ce serait l’équivalent pour Rare Beauty de s’affranchir de Selena Gomez.
« Les produits sont bons, mais il manque quelque chose », confie Sarah, maquilleuse professionnelle. « Avant, KVD avait une âme. Aujourd’hui, c’est plus lisse, plus consensuel. »
Pour Revlon, placé sous procédure de restructuration en 2022, la nostalgie a du bon, au contraire. Revlon a vu son retour progressif sur le marché mais peine à retrouver sa place face à des concurrents plus agiles et mieux armés sur le digital. « La nostalgie ne suffit plus », tranche Claire Montoya. « Les consommateurs veulent des preuves, pas seulement des souvenirs. »
Pour Revlon, il reste un espoir; des contenus d’influenceuses qui ne sont pas sponsorisées par la marque vantent leurs rouges à lèvres aux teintes et aux formules qui évoquent les années 1990 et 2000. Le rouge à lèvres Super Lustrous de la couleur « Rhum Raisin » a commencé à ressurgir sur TikTok, ce qui pourrait donner envie aux consommateurs de vérifier par eux-mêmes s’ils valent la peine d’être achetés. Autre point fort pour Revlon ; ils ne mettent pas leurs produits au placard rapidement. Cela signifie que si les consommateurs apprécient ce qu’ils essaient, ils pourraient être fidélisés et redynamiser l’image de cette marque.
Pas de visibilité? Pas de ventes!
On constate la disparition progressive de certaines marques des points de vente physiques. Smashbox, longtemps référence du maquillage “pour être beau devant la caméra ”, a vu sa présence en magasin se réduire drastiquement.
« Aujourd’hui, ce sont les marques capables de créer des moments viraux qui gagnent de l’espace en rayon », explique un responsable de magasin Sephora sous couvert d’anonymat. « Les marques très techniques, moins “instagrammables”, ont plus de mal à justifier leur place. »
Les consommateurs veulent reprendre leur pouvoir en main
Le rapport des consommateurs au maquillage a donc vraiment changé. L’inflation, la lassitude des discours marketing et la prolifération des dupes à bas prix font que beaucoup privilégient désormais la valeur perçue plutôt que le prestige.
« Avant, je payais une marque. Maintenant, je paie un résultat », résume Camille, 32 ans. « Si un produit à 8 euros fait aussi bien le travail qu’un autre à 35, mon choix est vite fait. »
C’est pour cela que l’on voit de plus en plus de femmes se détourner de marques de maquillage comme Fenty Beauty pour s’intéresser à des marques comme Catrice. Pourquoi payer plus cher si la qualité du produit moins cher est au rendez-vous?
Des internautes sur Reddit ont aussi exprimé le sentiment de se faire « pigeonner » par des boutiques comme Sephora; fonds de teint à 48 euros, mascaras à 25 euros, palettes de fards à paupières à 65 euros… Pour des personnes qui souhaitent se renouveler souvent, cela constitue un budget maquillage élevé.
De plus, de nombreuses Françaises s’intéressent à des marques coréennes, japonaises ou chinoises qui sont non seulement moins chères, mais ont une identité solide et offrent une réelle efficacité. On pense à Girlcult, marque chinoise chouchou sur les réseaux chinois comme Xiaohongshu, qui offre des produits somptueux et pigmentés dans du packaging qui rappelle les styles alternatifs, et le tout pour moins de 20 euros par produit.
Une mort du maquillage?
Contrairement aux discours alarmistes, il ne s’agit pas d’un effondrement généralisé, mais d’une recomposition brutale. Les marques qui survivront seront celles capables de renouer avec ce qui fait leur force.
« Le maquillage reste un marché puissant », finit Claire Montoya. « Mais l’époque où l’on pouvait survivre uniquement grâce au marketing et aux influenceurs est terminée. Aujourd’hui, les consommateurs voient clair. »