Le Pumpkin Spice (ou “épice de citrouille”) est aujourd’hui indissociable de l’automne dans la culture contemporaine, notamment aux États-Unis.
Ce qui a commencé comme un simple mélange d’épices destiné à la cuisine s’est transformé en une tendance culinaire majeure, omniprésente dans les cafés, supermarchés et même sur les réseaux sociaux.
Le Pumpkin Spice, c’est d’abord des Épices de cuisine.
Le pumpkin spice que nous connaissons aujourd’hui est un mélange de cannelle, muscade, clou de girofle, gingembre et parfois d’allspice (quatre-épices). Ces épices ont été utilisées dans la cuisine européenne et américaine pendant des siècles, notamment dans les plats sucrés et salés comme les tartes, les gâteaux ou les ragoûts. Cependant, l’histoire de ce mélange remonte encore plus loin.
Les ingrédients du pumpkin spice trouvent leurs racines dans les routes commerciales des épices des XVIe et XVIIe siècles, lorsque les explorateurs européens ont ramené la cannelle et la muscade d’Asie du Sud-Est. Ces ingrédients exotiques étaient très prisés dans la cuisine européenne, en particulier au Moyen Âge et pendant la Renaissance. Des desserts épicés à base de cannelle et de muscade étaient particulièrement populaires en Angleterre, en France et en Allemagne.
Quant aux citrouilles, elles sont originaires d’Amérique du Nord. Les Amérindiens les cultivaient bien avant l’arrivée des colons européens. Au XVIe siècle, ces derniers ont intégré les citrouilles dans leur alimentation, y ajoutant les épices qu’ils connaissaient déjà. Les premières recettes de tartes à la citrouille apparaissent au XVIIIe siècle, associant la chair de citrouille à ces épices venues d’Orient.
Un des premiers exemples de cette fusion se trouve dans le livre “American Cookery” de Amelia Simmons, publié en 1796, souvent considéré comme le premier livre de cuisine imprimé aux États-Unis. Il propose une recette de tarte à la citrouille avec du gingembre et du quatre-épices.
Le XXe Siècle marque l’Évolution des Produits à Base de Pumpkin Spice
Alors que la tarte à la citrouille restait un dessert classique américain au XIXe et au début du XXe siècle, la naissance du “pumpkin spice” tel que nous le connaissons aujourd’hui a commencé au milieu du XXe siècle.
En 1934, la société McCormick a lancé le mélange “Pumpkin Pie Spice”, combinant cannelle, gingembre, muscade et quatre-épices, facilitant ainsi la préparation de tartes pour les cuisiniers à domicile. Cette innovation a contribué à populariser l’association de ces épices dans la cuisine américaine.
Dans les années 1950, la purée de citrouille en conserve et les épices pré-mélangées sont devenues des incontournables des cuisines américaines, renforçant ainsi le lien entre l’automne, la tarte à la citrouille et ce mélange d’épices.
Le véritable tournant pour le pumpkin spice est survenu en 2003, avec le lancement du Pumpkin Spice Latte (PSL) par Starbucks. L’idée de cette boisson est née après le succès d’autres boissons saisonnières comme le Peppermint Mocha. Starbucks souhaitait capturer l’essence de l’automne dans une nouvelle boisson.
Bien que les dirigeants de Starbucks étaient initialement sceptiques quant à l’attrait de cette saveur, le Pumpkin Spice Latte a rapidement conquis les consommateurs. Cette boisson associe un espresso, du lait chaud, des épices pour tarte à la citrouille et un sirop sucré à saveur de citrouille. Malgré l’absence de véritable citrouille au départ, elle évoquait le confort et la chaleur typiques de l’automne.
Selon Starbucks, au cours de la première décennie de sa commercialisation, plus de 200 millions de PSLs avaient été vendus. Aujourd’hui, le Pumpkin Spice Latte contribue de manière significative aux revenus de Starbucks chaque automne, représentant environ 30% des ventes de boissons pendant cette saison. Ce succès commercial a déclenché une véritable frénésie autour du pumpkin spice, non seulement aux États-Unis mais aussi dans d’autres régions du monde.
Le Pumpkin Spice s’ancre dans la Culture Populaire et l’Économie au XXIe Siècle
Le lancement du Pumpkin Spice Latte a marqué le début d’une tendance plus large. Entre 2010 et 2020, la saveur pumpkin spice s’est répandue dans une multitude de produits.
Le pumpkin spice s’est progressivement immiscé dans d’autres produits comme les biscuits Oreo, les chips Pringles, les bières artisanales et même des articles non alimentaires tels que des bougies parfumées et des produits de nettoyage. En 2015, Nielsen estimait que l’économie liée au pumpkin spice représentait plus de 500 millions de dollars par an aux États-Unis.
En 2018, Forbes rapportait une augmentation de 15,5% des ventes de produits aromatisés au pumpkin spice, prouvant que la tendance ne montrait aucun signe de ralentissement malgré la saturation du marché.
Plusieurs facteurs expliquent l’énorme succès de cette épice dans la culture moderne.
Pour de nombreux Américains, il est associé aux fêtes d’automne comme Thanksgiving. Ce lien émotionnel avec la maison, la famille et les valeurs américaines traditionnelles joue un rôle majeur dans l’attrait de ce goût réconfortant.
La disponibilité limitée des produits à base de pumpkin spice est une stratégie de marketing efficace. Ces produits ne sont disponibles que quelques mois par an, créant ainsi un sentiment d’urgence qui amplifie la demande.
Les plateformes comme Instagram ont joué un rôle clé dans l’émergence du pumpkin spice comme phénomène pop-culturel. L’esthétique automnale, avec ses pulls douillets, ses feuilles aux couleurs vives et ses lattes épicés, est hautement partagée en ligne, renforçant ainsi la tendance.
Dans un contexte politique et économique souvent incertain, les consommateurs recherchent des aliments réconfortants et nostalgiques. Le pumpkin spice, avec ses associations à des repas faits maison et des rassemblements festifs, satisfait ce besoin.
Alors que les racines du pumpkin spice sont fermement ancrées dans la culture américaine, sa popularité a également gagné l’Europe, bien que de manière plus modérée. Au Royaume-Uni, Starbucks et d’autres chaînes ont introduit le Pumpkin Spice Latte au début des années 2010, mais cette saveur n’a pas la même résonance culturelle qu’aux États-Unis, où la tarte à la citrouille et Thanksgiving sont des traditions enracinées.
Cela dit, les jeunes consommateurs européens, influencés par la culture américaine et les réseaux sociaux, adoptent de plus en plus les produits au pumpkin spice, en particulier dans les grandes villes.