Le 16 septembre, Pimkie a officialisé son entrée dans le programme « Shein Xcelerator », qui permet à l’enseigne française de vendre ses collections dans 160 pays grâce à la plateforme chinoise.
Pour l’Alliance du Commerce, c’est un choix incompréhensible : « Le choix de Pimkie d’ouvrir ses portes à Shein est un signal inacceptable. On ne peut pas normaliser un partenariat avec un acteur qui ne respecte aucune des règles appliquées par les autres enseignes. ».
L’Europe appelée à réagir
Le timing a été vécu comme une provocation. Le même jour, des organisations textiles françaises, italiennes, espagnoles et allemandes adressaient une lettre ouverte à la Commission européenne pour demander une réaction rapide face à Shein, Temu et AliExpress.
Les fédérations dénoncent une concurrence écrasante : en 2024, 4,5 milliards de colis ont été importés en Europe via ces plateformes. Elles alertent sur l’explosion des déchets textiles et l’étouffement progressif des entreprises locales.
Pimkie fait un pari numérique pour survivre
En difficulté depuis plusieurs années, Pimkie cherche à retrouver un second souffle. Avec près de 200 magasins en France et plus de 700 salariés, l’enseigne a déjà traversé deux plans sociaux et une procédure de sauvegarde.
Cette alliance avec Shein est perçue comme une tentative de relance à moindre coût. Elle offre une visibilité mondiale et une ouverture vers le marché chinois, mais elle place aussi la marque sur un terrain glissant : celui d’un partenariat avec un acteur régulièrement accusé de pollution massive, d’opacité sociale et de pratiques commerciales agressives.
Pour Mario Jorge Machado, président d’Euratex, ce rapprochement démontre surtout la fragilité du prêt-à-porter milieu de gamme en Europe : « Cela montre à quel point nos entreprises sont faibles », estime-t-il.
Même au sein du gouvernement, la méfiance est palpable. La ministre de la Transition écologique Agnès Pannier-Runacher a rappelé lors du salon Première Vision que Shein avait dépensé 43,8 millions d’euros en publicité en 2023, bien plus que Temu, signe de son offensive sans précédent sur le marché européen.