Pablo Marçal s’est fait connaître en vendant des formations entrepreneuriales et de développement personnel sur les réseaux sociaux.
En 2024, malgré de multiples ennuis judiciaires, cet influenceur se lance dans une campagne effrénée pour devenir le nouveau maire de São Paulo.
Si au début, sa candidature amuse, la puissance de frappe numérique de Marçal et ses stratégies digitales le transforment rapidement en un prétendant sérieux.
Le néopoliticien obtient au premier tour 28,1 % des voix, se classant juste derrière ces deux opposants, Guilherme Boulos (29,1%) et Ricardo Nunes (29,5%). Bien qu’il n’ait pas accédé au second tour, sa campagne est teintée de scandales qui lui ont permis de gagner de la notoriété au sein de la politique brésilienne.
De tels résultats au sein d’une métropole stratégique, plaque tournante de l’économie brésilienne, peut nous faire questionner les intentions de votes des Brésiliens à un an des élections présidentielles.
La construction de l’empire numérique de Pablo Marçal
Avant de s’illustrer en politique, Pablo Marçal s’est fait remarquer sur les réseaux sociaux. Il est le chef de file d’un nouveau phénomène en pleine expansion au Brésil, celui du “coach” ou chef de file. Ce terme désigne ces influenceurs qui, au travers de formations payantes, expliquent à leurs adeptes comment devenir riche.
Dans ses contenus vendus à prix fort, Pablo Marçal façonne ses disciples selon sa vision méritocratique et individualiste du monde. D’autres célébrités, telles qu’Andrew Tate ou encore Kim Kardashian avaient déjà exprimé des discours similaires, blâmant leurs abonnés pour leurs échecs. Lors d’un entretien à Variety en mars 2022, Kim avait notamment relevé “J’ai le meilleur conseil pour les femmes dans le business: bougez-vous le c** et travaillez. On dirait que plus personne ne veut bosser de nos jours.
Dans les vidéos de Marçal, le même mot est martelé sans cesse, celui de mindset, état d’esprit. Ainsi, si vous ne parvenez pas à changer d’état d’esprit avec ses cours en ligne, c’est votre faute et vous ne méritiez pas de réussir.
Dans ses contenus vendus à prix fort, Pablo Marçal façonne ses disciples selon sa vision méritocratique et individualiste du monde.
D’autres célébrités, telles qu’Andrew Tate ou encore Kim Kardashian avaient déjà exprimé des discours similaires, blâmant leurs abonnés pour leurs échecs.
Lors d’un entretien à Variety en mars 2022, Kim Kardashian avait dit “J’ai le meilleur conseil pour les femmes entrepreneuses : bougez-vous le c** et travaillez. On dirait que plus personne ne veut bosser de nos jours.“
Dans les vidéos de Marçal, le même mot est martelé sans cesse, celui de mindset, état d’esprit. Ainsi, si vous ne parvenez pas à changer d’état d’esprit avec ses cours en ligne, c’est votre faute et vous ne méritiez pas de réussir.
Ce mécanisme de vente porte ses fruits puisque le prix exorbitant de ses cours allant de 2000 réaux à 20 000 ne freine pas ses abonnés les plus vulnérables, prêts à mettre le prix fort pour s’enrichir. Certains vont jusqu’à vendre leur voiture pour financer ses cours dans l’espoir de devenir aussi riche que lui.
Des anciens participants aux soi-disant cours miraculeux de Pablo Marçal se sont prononcés sur les réseaux. Une influenceuse a révélé qu’elle se réveillait à 4h57 du matin pour participer aux directs de Marçal sur Instagram. “Je me réveillais et j’étais humiliée. Je sautais dans tous les sens, puis nous lisions la Bible, parce que Pablo se prend pour un pasteur.“, Affirme-t-elle.
Nous retrouvons dans ces vidéos des prises de position sur la place de la famille traditionnelle, la religion et les failles du gouvernement actuel. Pour lui, la réussite est un choix, chacun est responsable de son propre succès. Ce discours conservateur et individualiste, non sans rappeler celui de l’ancien président Jair Bolsonaro, rencontre un écho favorable puisque que Pablo Marçal cumule plus de 12 millions d’abonnés sur Instagram et 3 millions sur YouTube.
Cette influence, gagnée grâce à son marketing digital, lui a permis de grandir dans la politique, malgré les divers scandales attachés à son nom.
Le parcours polémique du nouveau politicien
En 2022 , après avoir été empêché par son parti le PROS (Parti républicain de l’ordre social) de se présenter aux dernières élections présidentielles, Pablo Marçal est élu député fédéral. Cependant, le coach est déchu de sa fonction, suite à une investigation menée par la justice électorale brésilienne concernant les fonds utilisés pour faire campagne et l’usage de documents falsifiés. Ce litige, loin d’être un cas isolé, caractérise le parcours controversé de Pablo Marçal.
Toujours en 2022, l’influenceur organise une excursion avec 32 de ses disciples au Pico dos marins, un mont Brésilien, malgré des conditions météorologiques jugées dangereuses. Cet épisode s’est ponctué par une évacuation difficile de Marçal et ses élèves, mobilisant un nombre important de pompiers durant plus de neuf heures.
Suite à un accord financier de 273 200 réaux brésiliens, le coach n’a pas été jugé pour cette expédition ayant mis en danger plusieurs vies.
Les affaires judiciaires de Pablo Marçal ne s’arrêtent pas là. Le mentor a été mêlé en 2010 à un réseau d’arnaque en ligne. L’entrepreneur a nié les faits malgré son implication reconnue par le juge. Cependant, il n’a écopé d’aucune peine car il y eut prescription des faits.
L’influence numérique de Pablo Marçal, une arme politique redoutable
Si l’usage des réseaux sociaux dans la politique est devenu monnaie courante, Pablo Marçal en a repoussé les limites. Le “gourou de la richesse” a mis à profit toute son influence numérique pour se faire élire, allant de la propagation de fake news à l’humiliation de ses adversaires politiques.
Pour renforcer son image, Pablo Marçal a organisé sur les réseaux sociaux des concours de montages vidéos. Les meilleurs montages mettant en scène le coach durant sa campagne étaient honorés d’une gratification. En mobilisant sa communauté digitale, Pablo Marçal a produit un engouement impressionnant, laissant ses followers miroiter une récompense financière. Cette compétition de vidéos virales a porté ses fruits avec des millions de participations et des milliards de vues.
Son nombre d’abonnés sur Instagram s’est envolé en peu de temps. Après la suppression de ses profils par une injonction de la justice électorale de São Paulo, l’influenceur a créé un nouveau profil qui, en deux jours, a rassemblé plus de 2 millions d’abonnés.
Quelques mois avant le premier tour des élections, Marçal inondait les réseaux sociaux avec des vingtaines de publications par jour. Entre témoignage de ses enfants et humiliation de ses adversaires, son activité en ligne était incessante. Une étude montre qu’en moins d’une semaine, Marçal a accumulé 32 millions d’interactions en ligne, soit huit fois plus que tous les autres candidats réunis.
Pour Pablo Marçal, il ne semble pas y avoir de mauvaise publicité et la diffamation est un levier électoral comme un autre. Pour cause, le coach accuse en direct lors d’un débat télévisé son opposant Guilherme Boulos de consommer de la cocaïne, avant de partager sur ses réseaux un faux certificat médical prétendant que son adversaire avait absorbé cette substance. Suite à la propagation de cette fake news, les autres candidats ont refusé de participer aux futurs débats avec l’influenceur. Les provocations de Marçal ne sont pas restées impunies; le candidat José Luiz Datena lui a assené un coup de chaise en direct, lors d’un débat télévisé.