Une simple publicité pour des produits agricoles aurait dû passer inaperçue. Pourtant, à peine quelques jours avant son tournage, cette campagne de l’Agence Bio a dû être remaniée en urgence sous la pression du ministère de l’Agriculture.
En cause : un casting jugé “trop coloré”, un menu qui ne convenait pas à certains, et des injonctions claires venues d’en haut. Une demande expresse de remplacer un adolescent métis par un garçon blanc. Et un couscous, plat populaire et emblématique de nombreuses familles françaises, par un cassoulet au canard. Le tout, au nom d’une volonté de “représenter tous les Français”.
Les coulisses d’une intervention ministérielle
Le ministère ne nie pas les faits. Les échanges de mails, révélés par Libération, confirment que le cabinet du ministre a bien demandé ces ajustements quelques jours à peine avant le tournage de la campagne “C’est Bio la France”, censée promouvoir l’agriculture biologique sur les écrans télévisés à partir du 22 mai.
Dans une des scènes prévues, un adolescent métis préparait une mayonnaise maison. Le scénario n’a pas convaincu les conseillers du ministre, qui ont demandé à le remplacer par un jeune garçon “caucasien” – un terme rarement utilisé dans le langage administratif, mais qui désigne explicitement une personne blanche.
Autre modification notable : dans une scène de repas familial, le couscous initialement prévu au menu a été jugé inapproprié. Il a été remplacé par un cassoulet, dans une logique que le ministère qualifie aujourd’hui de volonté de “refléter la diversité des productions locales“. Une explication qui soulève plus de questions qu’elle n’en résout, tant le couscous fait justement partie du patrimoine culinaire partagé par des millions de citoyens français.
Un ministère sans regrets
Contacté par plusieurs médias, le ministère n’a pas contesté les faits, mais se défend en parlant d’un “faux débat“. Selon lui, les choix artistiques ont simplement été réajustés pour mettre en valeur différents produits du territoire et pour garantir une certaine variété dans le profil des acteurs. Il promet que sur les quinze personnes présentes dans le spot, la diversité sera bien représentée.
Mais dans les faits, ce sont bien les profils jugés “trop typés” qui ont été écartés, et un plat associé à une culture nord-africaine qui a été supprimé.
Une institution fragilisée, entre politique et contrôle
L’Agence Bio, organisme public sous la tutelle des ministères de l’Agriculture et de la Transition écologique, a pour mission de promouvoir une agriculture sans pesticides ni engrais chimiques. Son travail vise à promouvoir la sensibilisation à l’environnement, à la souveraineté alimentaire, et aux pratiques agricoles durables. Cette mission aurait pu rester technique.
D’autant que sa survie institutionnelle n’est pas garantie. Son budget de fonctionnement – 2,9 millions d’euros – a récemment été remis en question par un amendement sénatorial porté par la droite, dans le cadre du projet de loi de finances pour 2025.
L’amendement n’a pas été soutenu ouvertement par tous, mais Annie Genevard (Les Républicains) ne s’y est pas opposée. Face à la mobilisation des syndicats agricoles et de certains acteurs du secteur agroalimentaire, le financement a finalement été maintenu. Cette pression budgétaire a peut-être contribué à renforcer la volonté de l’Agence de satisfaire les attentes de son autorité de tutelle – quitte à céder sur des points symboliques.
Quand l’obligation de “représenter” devient un outil de contrôle culturel
La campagne « C’est Bio la France » se justifie pleinement dans sa volonté de promouvoir des produits agricoles locaux à travers des références culinaires ancrées dans la culture française.
Dans un contexte où les consommateurs cherchent de plus en plus à savoir ce qu’ils mangent, à privilégier des circuits courts et à soutenir une agriculture respectueuse de l’environnement, il est logique que les pouvoirs publics mettent en avant des plats emblématiques du patrimoine gastronomique national.
Le choix d’un cassoulet fait partie d’une démarche cohérente : c’est un plat traditionnel, typique du sud-ouest, cuisiné avec des ingrédients issus de filières biologiques françaises, comme les haricots, les tomates, ou encore le canard, tous disponibles localement.
En montrant ce type de recettes dans une publicité, le message est clair : consommer bio, c’est aussi renouer avec une certaine idée de la cuisine française, qui valorise les produits du terroir, la saisonnalité et le savoir-faire paysan.
Cette approche n’a rien d’exclusif ni de rétrograde, elle rappelle simplement que l’agriculture biologique n’est pas une abstraction mais une réalité quotidienne, incarnée par des producteurs, des marchés, des cuisines de famille.
Mettre ces éléments en avant dans une campagne nationale n’est pas une posture politique, mais une manière concrète de faire le lien entre les Français et les agriculteurs qui s’engagent, chaque jour, pour une alimentation plus saine, plus locale et plus durable.