Gil Schwarz est un passionné de bourbon et autres spiritueux, actif sur Instagram sous le pseudonyme @whiskyvegas. Il est l’auteur du livre “Van Winkle – The Bespoke Barrels” et préside le Wine Institute of Las Vegas. De plus, il est le fondateur de Distinctive Spirits, une entreprise dédiée aux spiritueux de qualité.
Un attachement spirituel entre Gil Schwarz et les spiritueux
On peut voir le sourire se dessiner sur le visage de Gil Schwarz lorsqu’on lui demande de raconter la première fois où il a bu un vrai verre d’alcool. Actuellement, il se trouve dans le bureau de sa maison de Las Vegas avec « Van Winkle : The Bespoke Barrels » – le nouveau livre massif sur le bourbon qu’il vient d’écrire – Mentalement, il se projette à l’époque où il avait 12 ans et vivait à Copenhague.
C’était le 60e anniversaire de son grand-père, alors on fumait des cigares, on buvait du scotch et le poker était le jeu de prédilection. « Ils m’ont demandé de venir à leur table et de prendre une gorgée de scotch », se souvient Schwarz. « Et j’y ai goûté et c’était… fort ! Puis ils m’ont demandé de fumer un peu de cigare, et comme je voulais passer du temps avec les grands, je l’ai fait. C’était cool, mais ça m’a rendu très malade. J’ai donc appris une leçon. »
Comme les Danois aiment boire (le pays a le taux de consommation d’alcool le plus élevé de Scandinavie), Schwarz avait de nombreuses occasions d’explorer ce nouveau monde. Quand il n’y avait pas de fête à l’école, il y avait toujours la visite de la brasserie Tuborg à 14 h 30, après quoi on pouvait boire autant qu’on le voulait. Ses grands-parents l’emmenaient également en voyage en France, où ils exploraient les vignobles et les vins disponibles dans la vallée de la Loire. « Nous faisions 25 kilomètres à vélo par jour, nous nous arrêtions dans une petite ville ou un village, goûtions des vins locaux, cueillions des fraises et mangions de bons plats », dit-il.
À 16 ans, Schwarz rendait souvent visite à un ami qui travaillait chez un marchand de vin de longue date dans la région et commença à acheter et à collectionner des bouteilles de vin avec l’argent qu’il avait gagné grâce à ses petits boulots de l’époque. Il s’agissait de Bordeaux, de Cabernet et de Chardonnay, dont beaucoup lui avaient été présentés en trimballant le livre de poche sur le vin de Hugh Johnson. Alors qu’il travaillait dans un grand magasin à la fin de son adolescence, il rendit visite à ses parents qui vivaient à Hong Kong et eut une révélation. « Je me suis dit : « Mon Dieu ! » Que se passe-t-il ici ?! Et j’ai vu cela comme une opportunité. » Par la suite, Schwarz a vendu sa collection de vins pour payer un billet d’avion aller simple.
Hong-Kong, le lieu rêvé pour les amateurs de bourbon
Hong Kong était, selon de nombreux témoignages, l’endroit de tous les possibles dans les années 90. Pensez-y et vous pourrez le faire, telle était la maxime informelle, et Schwarz ne faisait pas exception. Après avoir été directeur de magasin dans un magasin qui importait des produits américains, il a été nommé directeur régional chez Grupo Modelo, la société mexicaine responsable de la bière Corona. Il a également conseillé des hôtels et des clients privés sur le vin, en plus d’ouvrir une galerie d’art. « Je pense que j’ai vécu à Hong Kong pendant les années d’or de l’histoire de la ville », affirme Schwarz. « C’était un endroit sans limite. Il était facile de faire des affaires, facile de rencontrer des gens, très facile de réseauter et de se connecter avec les gens. Entrez dans le bon groupe et vous êtes prêt. »
Schwarz était tellement amoureux de Hong Kong qu’il a plus tard fait pression sur John Capon, président d’Acker, Merrill et Condit, la plus grande maison de vente aux enchères de vins fins et rares au monde, pour qu’il organise des ventes aux enchères à Hong Kong après que le gouvernement eut aboli la taxe sur le vin sur les importations à la suite de la crise financière asiatique. « Nous avons attiré 300 personnes à l’Island Shangri-La pour la première vente aux enchères et avons réalisé un chiffre d’affaires de 10,4 millions de dollars, un résultat qui sort du lot », déclare fièrement Schwarz, qui était auparavant consultant pour l’entreprise. « En 2011, nous avons réalisé des ventes aux enchères d’une valeur de 100 millions de dollars. Nous sommes donc partis de rien pour progresser très rapidement. Et nous étions deux fois plus gros que Sotheby’s et Christie’s réunies. » Les événements ont connu un tel succès que Schwarz a par la suite fondé sa propre maison de vente aux enchères dans la ville.
Un nouveau départ en Amérique
Mais au cours de ses nombreux voyages d’affaires au cours des deux dernières décennies, il a commencé à se rendre compte que Las Vegas était en train de devenir un pôle d’attraction pour les affaires et le divertissement – et la ville avait besoin de certaines choses – comme du bon vin.
C’était juste après l’ouverture de deux hôtels clés comme The Venetian, Mandalay Bay et The Bellagio. Ainsi, lorsque Schwarz est venu en visite, il n’était armé que de son expérience et d’une carte de visite sur laquelle était griffonné un numéro par Sonny Yeung, le président de Ponte 16, un casino basé à Macao. Le numéro appartenait à l’entrepreneur immobilier Steve Wynn. « Il m’a demandé : ‘Que veux-tu faire, jeune homme ?’ » Après que Schwarz a expliqué qu’il voulait faire du conseil en vin et aider à développer l’activité hôtelière globale de la ville, Wynn a appelé quelques personnes – dont l’ancien gouverneur du Nevada et le directeur du plus grand distributeur de vins et spiritueux du pays – et ils ont discuté des possibilités autour d’une bouteille de Lafite 1982. « Ce fut donc une introduction très fortuite à Las Vegas », explique Schwarz. « Et je n’ai jamais regardé en arrière. »
En plus de ses activités de conseil en vin, Schwarz a écrit des articles dans les journaux (il a écrit sur le vin et les spiritueux dans le Las Vegas Review-Journal pendant plus d’une décennie) et a reçu des prix (il a même reçu l’Ordre du Mérite Agricole (Officier), une distinction française très réputée pour ses contributions à l’agriculture). Bien sûr, comme la plupart des gens l’ont remarqué, Las Vegas a également connu une croissance exponentielle en tant que centre de divertissement et Mecque des gros dépensiers. Le vin s’est également retrouvé pris dans cette situation. « J’ai commencé à voir le monde du vin devenir un bordel où tout le monde savait tout sur tous les prix, et où il n’y avait plus de marges », explique Schwarz. « Il y avait trop de mains dans la marmite. Le whisky n’était pas fait correctement. »
L’ascension du bourbon
Au fil de ses relations commerciales avec des hôtels et des clients privés, Schwarz a remarqué que la marque de whisky écossais Macallan avait un attrait particulier auprès des buveurs occasionnels et des collectionneurs. Et lorsque le Beverage Testing Institute a attribué à la marque de bourbon américaine Pappy Van Winkle, alors inconnue, une note de 99 sur 100 en 1997, le whisky et le bourbon sont devenus plus recherchés par les buveurs occasionnels et les collectionneurs. « Les millennials sont arrivés et ils étaient obsédés par les cocktails et les spiritueux bruns d’une manière dont la génération X ne l’avait pas été », affirme Schwarz. « Et c’est ce qui a vraiment remis le bourbon sur le devant de la scène. C’est soudain redevenu une boisson que les gens voulaient commander – des cocktails à base de bourbon et de whisky de seigle. »
Sa popularité croissante dans différentes parties du monde (le Japon, par exemple, exerce une fascination sans fin pour la marque) et le sentiment que le bourbon est un genre emblématique d’origine américaine, a contribué à créer une conjoncture idéale en termes de demande. À un moment donné, une bouteille de Pappy Van Winkle de 23 ans a été vendue pour 52 000 dollars américains lors d’une vente aux enchères. Alors que Schwarz voyait cette marque exploser en s’adressant à ses clients, cela lui a également donné envie d’en savoir plus sur les racines de la marque. « Pappy n’a que 30 ans. Van Winkle Family Reserve a 40 ans, mais Rip Van Winkle date d’il y a longtemps », explique Schwarz. « La famille néerlandaise Van Winkle peut faire remonter son entrée aux États-Unis aux années 1620, en arrivant à New York avec Peter Stuyvesant, et ils étaient sur ce bateau. Il n’y a qu’une seule famille Van Winkle, rendue célèbre par le récit de Washington Irving « Rip Van Winkle ». D’une certaine manière, ils sont en quelque sorte l’histoire de l’Amérique. »
Julian Van Winkle, 74 ans, distillateur de troisième génération, est généralement reconnu comme le visionnaire responsable de la croissance initiale de la marque, aux côtés d’autres personnes clés à travers le monde qui ont contribué à transformer Pappy Van Winkle d’une distillerie locale basée dans le Kentucky en la marque culte détenue par Sazerac qu’elle est aujourd’hui (bien que la marque soit encore petite par rapport aux normes modernes, ne produisant que 15 000 bouteilles cette année).
Au cours d’une douzaine de réunions avec Julian, Schwarz a clairement vu le potentiel d’un livre, un livre qu’il financerait lui-même. « Je possède beaucoup de livres sur le whisky et le bourbon », explique Schwarz. « Mais dans tous ces livres, il y avait très peu d’écrits sur les embouteillages. Il s’agissait toujours des méthodes de production. Pappy a été écrit ad nauseam, mais en tant que collectionneur, je cherchais toujours ces informations, et je ne les trouvais nulle part. Julian m’a donné une coopération totale car il n’avait jamais rassemblé toutes les informations au même endroit. »
Pour créer « Van Winkle : The Bespoke Barrels », Schwarz a commencé à collectionner les versions de Van Winkle partout où il le pouvait pendant la pandémie. Il a également passé au crible les archives de la famille avec Julian pour trouver des informations. Photographier les bouteilles était une partie du processus. Identifier les détails exacts des embouteillages en était une autre. Parler à d’autres personnalités importantes afin de savoir comment le pape a acquis une bouteille de Pappy ou comment la marque de bourbon est devenue populaire dans d’autres pays en était une troisième. « C’est le livre de collection de bourbon par excellence, essentiellement », affirme Schwarz. « Il ne s’agit pas de tout le bourbon, mais de la marque la plus importante du bourbon et de celle qui a résisté à l’épreuve du temps de manière significative. »
L’ensemble de cet effort de 320 pages a pris plus d’un an et demi. Schwarz – avec l’aide de son frère Uri qui l’a conçu – a non seulement recherché et photographié plus de 200 embouteillages Van Winkle, mais a également créé une chronologie familiale encadrable de quatre pieds de long. Ils ont ensuite relié le contenu en cuir, créant ainsi ce qu’il affirme être le livre sur le bourbon le plus cher jamais réalisé (à 795 dollars US l’unité, disponible sur www.vanwinklebook.com).
On parle d’un futur livre potentiel sur une autre marque légendaire. Et il se pourrait bien que Schwarz explore d’autres genres de boissons à l’avenir. Mais pour l’instant, il s’agit d’un grand chapitre clos avec une finition satisfaisante. « En tant que collectionneur, c’est le livre sur le bourbon ultime que je voudrais posséder », dit-il. « C’est pourquoi j’ai créé ce livre parce que je cherchais quelque chose comme ça qui n’existait pas. Maintenant, ça existe. Et maintenant, c’est l’incarnation de tout livre sur le bourbon qui ait jamais été créé avant, et sûrement après. »